Jak to jest, że książka, która staje się bestsellerem w jednej księgarni, może nigdy nie zostać wspomniana w zestawieniu innych? To bardzo częste zjawisko, które jest bezpośrednio związane z tym czym jest sam bestseller i tym co wpływa na to, że książkę się za niego uznaje. O tym czy dana książka zasłuży na miano bestsellera decyduje masa różnych czynników, niektóre z nich pojawiają się jeszcze zanim publikacja wejdzie do katalogu księgarni. Wyjaśnijmy więc kompleksowo, czym jest bestseller i co to miano oznacza dla potencjalnego czytelnika?

Czym tak naprawdę jest bestseller?

Bestseller książkowy to inaczej publikacja, która w określonym czasie osiąga jedną z najwyższych sprzedaży na danym rynku, w konkretnej księgarni, kanale dystrybucji lub kategorii tematycznej. Termin jest bezpośrednio zapożyczony z języka angielskiego, gdzie w wolnym tłumaczeniu oznacza “najlepiej sprzedający się”. W odniesieniu do książek opisuje przede wszystkim wynik handlowy, a nie ocenę wartości literackiej, poziomu artystycznego czy znaczenia dzieła dla kultury. 

Nie istnieje jedna instytucja, która przyznawałaby książkom oficjalny i bezterminowy status bestsellera. Nie ma również jednego progu sprzedaży obowiązującego wszystkie tytuły, gatunki i księgarnie. O pozycji książki decyduje jej wynik na tle innych publikacji uwzględnionych w konkretnym zestawieniu. Dlatego samo hasło „bestseller” przekazuje niewiele, dopóki nie wiadomo, kto przygotował ranking, jaki okres przeanalizował i jaką część rynku objął pomiarem.

Nasze osobiste zestawienie aktualnie najchętniej kupowanych książek możecie sprawdzić w zakładce bestsellery.

Bestseller nie jest również synonimem książki po prostu popularnej. Publikacja może być szeroko rozpoznawalna dzięki ekranizacji, nagrodzie lub obecności w mediach, a jednocześnie nie należeć obecnie do najczęściej kupowanych tytułów. Z kolei nowa książka może znaleźć się na szczycie tygodniowej listy sprzedaży, choć nie zdążyła jeszcze zdobyć trwałego miejsca w kulturze czytelniczej.

Warto również odróżnić bestseller od longsellera. Ten pierwszy zwykle osiąga wysoką sprzedaż w stosunkowo krótkim okresie. Longseller z kolei potrafi przez wiele miesięcy albo lat utrzymywać niższe, lecz stabilne zainteresowanie. W efekcie książka, która nigdy nie zdominowała tygodniowego rankingu, może w dłuższej perspektywie znaleźć więcej nabywców niż głośna premiera z bardzo intensywnym początkiem sprzedaży.

Jak mierzy się sprzedaż książek w Polsce?

Jako, że o statusie bestsellera decydują najczęściej zestawienia konkretnych księgarni, dystrybutorów i medialne doniesienia, każda z tych instytucji stwarza swoje warunki do tego, czy dana książka może nim zostać. 

Jednym z najważniejszych narzędzi służących do analizowania tego obszaru jest panel NielsenIQ BookScan Polska. Działa on od czerwca 2019 roku i gromadzi cotygodniowe dane z elektronicznych punktów sprzedaży współpracujących detalistów. Liczba sprzedanych egzemplarzy oraz wartość sprzedaży są przypisywane do poszczególnych numerów ISBN. Panel obejmuje wiele sklepów internetowych i stacjonarnych, wśród których znajduje się również nasza Księgarnia Internetowa Znak.

Nie oznacza to jednak, że panel ujawnia wyniki każdej księgarni. Dane detalistów są agregowane, dlatego użytkownik systemu nie może sprawdzić sprzedaży pojedynczego sprzedawcy ani rozdzielić jej na internet, sklepy stacjonarne i placówki wielkopowierzchniowe. Pomiar dotyczy krajowego popytu klientów indywidualnych i nie obejmuje eksportu ani transakcji B2B. NielsenIQ zastrzega również, że rozwój panelu utrudnia pełne porównywanie wyników rok do roku.

To ważne rozróżnienie. Lista bestsellerów konkretnego sklepu może powstać na podstawie jego pełnych danych wewnętrznych. Zestawienie rynkowe opiera się natomiast na sprzedaży raportowanej przez uczestników danego panelu. Oba rankingi mogą być prawidłowe, choć odpowiadają na inne pytania.

Co sprawia że książka staje się bestsellerem?

Wysoka pozycja sprzedażowa już od pierwszych dni premiery to przede wszystkim zasługa decyzji podjętych już na etapie planowania publikacji. Wydawca określa grupę odbiorców, format, cenę, termin wydania i sposób komunikowania tytułu. Znaczenie mają również okładka, opis, kategoria przypisana książce oraz jakość metadanych przekazywanych księgarniom.

To właśnie metadane pomagają odnaleźć książkę w katalogu. Obejmują między innymi nazwisko autora, tytuł, numer ISBN, opis, kategorię, datę premiery i informacje o wydaniu. Niedokładne albo zbyt ogólne dane mogą sprawić, że publikacja trafi do niewłaściwych filtrów i wyników wyszukiwania. Nawet dobra książka zaczyna wówczas wyścig o uwagę z mniej korzystnej pozycji.

Z drugiej strony trzeba też docenić wagę dobrej promocji i przykładowo rozpoznawalności autora bądź autorki. Wszystko co ma wpływ na odbiór książki jeszcze przed jej publikacją, będzie później rzutowało na to jak pozycja poradzi sobie na rynku.

Co wpływa na sprzedaż książki?

Nie ma jednego gotowego szablonu, który automatycznie gwarantuje hit sprzedażowy. Można jednak wskazać elementy zwiększające szansę na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Ich znaczenie zmienia się w zależności od gatunku, autora, sezonu i zachowań klientów konkretnej księgarni.

Rozpoznawalny autor

Czytelnik stojący przed wyborem dwóch nieznanych tytułów musi oprzeć decyzję na okładce, opisie, rekomendacjach albo recenzjach. Znane nazwisko skraca ten proces. Odbiorca pamięta wcześniejsze doświadczenie i łatwiej sięga po kolejną książkę autora, którego styl już zna.

Podobnie działają serie. Każdy wcześniejszy tom buduje grupę osób oczekujących na kontynuację. Nowa korzysta wtedy na uwadze zgromadzonej przez poprzednie publikacje, choć jednocześnie może być mniej atrakcyjna dla odbiorców, którzy nie znają początku cyklu.

Gatunek musi spotkać się z aktualnym popytem

Rynek książki podlega zmianom mody podobnie jak film, muzyka czy seriale. W określonych okresach rośnie zainteresowanie wybranymi odmianami romansu, fantasy, kryminału albo literatury faktu. Nie oznacza to, że wystarczy wpisać książkę w popularną kategorię. Duża liczba podobnych premier oznacza również mocniejszą konkurencję.

Moment premiery

Okresem największych premier zarówno kinowych i książkowych jest w Polsce najczęściej jesień. Oznacza to dużą rywalizację o przestrzeń w mediach, księgarniach i budżetach czytelników. W spokojniejszym miesiącu łatwiej się wyróżnić, choć całkowity popyt może być mniejszy.

Na sprzedaż wpływają również wydarzenia spoza kalendarza wydawniczego. Ekranizacja, nagroda, debata publiczna albo ponowne zainteresowanie twórczością autora mogą przywrócić starszą książkę do rankingów. W takim przypadku bestseller nie rodzi się podczas pierwszej premiery. Otrzymuje drugie życie dzięki nowemu kontekstowi.

Niska cena 

Promocja cenowa może obniżyć próg zakupu i zwiększyć liczbę transakcji. Jej efekt zależy jednak od widoczności oferty oraz wcześniejszego zainteresowania książką. Niewielu klientów kupi przeceniony tytuł, którego nie potrafi odnaleźć albo nie rozumie, dlaczego miałby po niego sięgnąć.

Należy pamiętać, że na ostateczną cenę składa się wiele czynników. Od rodzaju papieru, przez dodatkowe zdobienia lub tłoczenia, aż po marże sklepową. 

Więcej informacji o budowie ceny książki można znaleźć w analizie: „Ile kosztuje książka? Analiza cen na polskim rynku”

Sukces w przedsprzedaży

Przedsprzedaż pozwala zebrać pierwsze zamówienia i ocenić zainteresowanie czytelników, zanim książka oficialmente pojawi się na rynku. Jest szczególnie skuteczna przy rozpoznawalnych autorach, kolejnych tomach serii oraz publikacjach wspieranych przez aktywną społeczność.

Sama liczba zamówień złożonych przed premierą nie nadaje jednak książce uniwersalnego statusu bestsellera. Znaczenie ma sposób przypisywania tych transakcji do okresu sprzedaży. Jeżeli zamówienia zostaną zaksięgowane w jednym tygodniu, mogą mocno wpłynąć na ranking tygodniowy. W zestawieniu rocznym ich udział będzie już znacznie mniejszy.

Pierwsza fala sprzedaży nie zawsze przesądza o wyniku

Niektóre tytuły zaczynają bardzo mocno dzięki nazwisku autora i kampanii promocyjnej. Inne rozwijają się wolniej. Pierwsze recenzje prowadzą do kolejnych rekomendacji, a książka stopniowo wychodzi poza grono czytelników, do których była początkowo kierowana.

Najważniejszy jest moment, w którym polecenia zaczynają żyć własnym życiem, bez udziału wydawcy. Czytelnicy rozmawiają o książce, publikują zdjęcia, nagrywają materiały i przekazują egzemplarze znajomym. Tego etapu nie da się zaplanować od A do Z. Można stworzyć warunki sprzyjające rekomendacjom, lecz nie można wiarygodnie zagwarantować ich skali.

Dlaczego księgarnie mają różne listy bestsellerów?

Każda księgarnia obsługuje nieco inną grupę odbiorców. Klienci jednego sklepu mogą częściej wybierać kryminały, innego – książki popularnonaukowe, religijne, dziecięce albo wydania kolekcjonerskie. Ranking powstający na podstawie ich zakupów odzwierciedla strukturę tej konkretnej publiczności.

Różnice wynikają również z asortymentu. Księgarnia nie może sprzedać tytułu, którego nie ma w ofercie albo który przez część badanego okresu był niedostępny. Na wynik wpływają ponadto kampanie promocyjne, newslettery, ekspozycja na stronie głównej, programy lojalnościowe oraz rabaty dostępne tylko u wybranego sprzedawcy.

Kolejnym źródłem rozbieżności jest czas. Lista tygodniowa będzie odzwierciedlała aktualne premiery, występ autora w mediach lub krótką akcję promocyjną. Ranking miesięczny częściowo wygładza takie skoki, a roczny premiuje tytuły utrzymujące sprzedaż przez dłuższy okres.

Nie wszystkie zestawienia mają też identyczną konstrukcję. Część z nich obejmuje całą sprzedaż, podczas gdy inne biorą pod uwagę tylko nowości lub konkretne gatunki. Dość powszechne jest też oddzielne liczenie wydań papierowych, e-booków i audiobooków. Dwa rankingi mogą więc pokazywać zupełnie co innego, mimo że oba przygotowano zgodnie ze sztuką.

Czy bestseller oznacza dobrą książkę?

Listy bestsellerów pokazują po prostu decyzje zakupowe, a nie wartość artystyczną. Nie mierzą poziomu języka, oryginalnej fabuły czy znaczenia książki dla kultury. Mówią nam tylko tyle, że w danym okresie i miejscu bardzo wielu ludzi zdecydowało się wydać pieniądze na ten konkretny tytuł.

Nie ma sensu jednak sprowadzać sukcesu rynkowego do samej reklamy. Zakup to zawsze indywidualny wybór czytelnika. Wysoki wynik często pokazuje, że autor trafił w ważny temat, cieszy się dużym zaufaniem albo odpowiedział na silną w danym momencie potrzebę rozrywki czy zrozumienia jakiegoś zjawiska.

Bestseller nie musi być wielką literaturą, tak samo jak książka chwalona przez krytyków nie musi znikać z półek w tysiącach egzemplarzy. Czasem te dwa światy się łączą, ale jedno niekoniecznie wynika z drugiego.

Na sukces komercyjny składa się wiele zmiennych: książka trafiająca w odpowiedni moment, sprawna dystrybucja, dobra widoczność i punkt zwrotny, w którym czytelnicy zaczynają polecać ją sobie nawzajem. Ranking jedynie rejestruje końcowy efekt tych wszystkich mechanizmów. Nie potrafi jednak zamknąć w jednej liczbie wszystkich osobistych powodów, dla których ktoś postanowił sięgnąć właśnie po ten tytuł.

Spodobał Ci się artykuł? Podziel się nim: